LV涨价背后：奢侈品市场分化与消费者态度变化
奢侈品牌路易威登（LV）近日宣布，自2024年2月19日起，将在中国市场上调部分产品售价，平均涨幅约为6%。例如，Carryal小号手袋的价格将从1.96万元上涨至2.06万元，而Carryal中号手袋则从2.05万元上涨至2.15万元。值得注意的是，这距离LV上一次涨价仅半年时间。去年6月，Carryal小号手袋的价格还仅为1.65万元。
中国市场成“香饽饽”
LV的涨价策略并非个例。2023年，LVMH集团在全球范围内进行了三次涨价，其中6月和9月的涨幅均在千元左右。根据LVMH集团2023年的财报，集团年收入达到862亿欧元，同比增长9%；净利润为152亿欧元，同比增长8%。
LVMH集团在全球共有6097个销售门店，其中亚太市场拥有2003个，中国市场的销量增长超过30%。2023年财报显示，亚洲地区（不包括日本）为LVMH集团贡献了267.07亿欧元的营收，占集团总营收的31%，较2022年上升了1个百分点。
去年6月，LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）考察中国市场，被视为为涨价做准备。今年1月，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报发布后的电话会议中表示，尽管亚洲市场在过去两年实现了两位数增长，但中国市场在2022年第二和第三季度的业绩出现疲软，为2023年提供了较低的对比基数。
Guiony还指出，中国消费者正在重返世界，但目前的数据尚未完全恢复至2019年的水平。例如，与2019年第四季度相比，2023年第四季度中国消费者在法国的相关数据下降了30%。
随着中国国内购买量的大幅增长，LVMH集团计划在中国开设更多门店，重点发展中国市场。其他奢侈品牌也纷纷瞄准中国市场，预计到2030年，中国将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额。
消费分化，中产还会越涨越买吗？
尽管2023年LVMH集团的营收增速放缓，但奢侈品市场的分化趋势愈发明显。《2023年中国奢侈品市场报告》显示，中国的奢侈品价格普遍高于国外，定价在1万元以上的奢侈品箱包，中国的标签价格比欧洲高出20%至25%。
此外，爱马仕、蒂芙尼（Tiffany）和香奈儿（Chanel）等奢侈品牌也在2023年进行了价格调整。例如，爱马仕在2023年年底对中国区的部分产品进行了价格调整，全球平均涨价幅度达7%；蒂芙尼在1月对旗下产品进行了调价，门店大多数产品涨价幅度在5%-10%左右；香奈儿则在2月20日对美妆线进行了全线调价。
奢侈品牌通常每年进行1至2次调价。然而，2020年疫情影响下，奢侈品销售额大幅下降，各品牌纷纷提高调价频率，掀起一波涨价潮。尽管市场反馈“越涨越买”，但LVMH集团2022年的收入创下历史新高，达792亿欧元。
2022年4月，有传言称LV不再将年收入300万以下的中产收入群体视为潜在客户。尽管LVMH高管随后否认了这一说法，但在当前的涨价潮和不稳定的大环境下，中产和小富用户们可能会更加理性，消费开始精打细算。
然而，LV在筛选用户时需要小心误伤年轻人。年轻人是奢侈品行业值得关注的群体。据贝恩咨询合伙人Claudia D’Arpizio预测，到2030年，Z世代和Alpha世代（2010～2020年出生）的消费增长速度将是其他世代的三倍左右，占据市场的三分之一。这在一定程度上是由他们对奢侈品更早熟的态度所驱动的。
国内奢侈品市场的增长将出现人群新变化，消费潜力仍旧存在。最近消费市场热议的一个话题认为，传统市场经济中的三类人——富裕群体、中产群体、低收入群体——正在被重塑。富裕群体变得保守，中产群体面临更大的风险甚至陷落，普通人感受钱更难赚了。这表明消费能力进一步分化，一部分消费者注定对涨价后的奢侈品消费降低。
可以总结的是，
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