丝芙兰：LVMH集团的亚洲市场之痛

在全球35个国家拥有超过2600个销售点的丝芙兰，尽管在北美、欧洲和中东等地区的业务增长势头强劲，但在亚洲市场的表现却不尽如人意。

不久前，丝芙兰宣布将从5月6日起逐步终止在韩国的所有业务，这距离其2019年进入韩国市场还不到五年。在此期间，丝芙兰已在韩国关闭了两家门店，目前仅剩五家。

去年5月，丝芙兰退出了中国台湾市场，从2021年10月入台到2023年5月撤离，时间同样短暂。

在香港，丝芙兰的发展历程也颇为坎坷。2009年，丝芙兰首次进入香港市场，但由于选址错误和高昂的租金成本，两年后不得不选择关店。2016年，丝芙兰尝试以线上商城的形式回归香港，但并未取得显著成效。直到2019年，随着对亚洲市场的全面进攻，丝芙兰再次在香港开设实体店。

尽管日本是亚洲市场的另一个重要国家，但丝芙兰在日本的发展同样不尽人意。1999年，丝芙兰曾短暂进入日本市场，但仅两年后就宣告失败，此后再未进入。

作为LVMH集团旗下的全球知名美妆和香水零售集合店，丝芙兰自1969年在法国成立以来，一直以其高端定位和丰富的产品线著称。1997年被LVMH集团收购后，丝芙兰不仅拥有迪奥、雅诗兰黛、圣罗兰、纪梵希、罗意威、宝格丽、娇兰等欧美大牌产品，还于1996年推出了自有品牌Sephora Collection。

此外，丝芙兰还是美国流行音乐歌手蕾哈娜自创美妆品牌Fenty Beauty的重要发售渠道。今年3月，Fenty Beauty宣布将通过丝芙兰进入中国内地线下市场。

丝芙兰的开店选址策略十分讲究，其在法国巴黎香榭丽舍大街、米兰Corso Vittorio Emanuele（维托里奥·埃马努埃莱大道）和上海南京路等地的门店，都位于城市的高级购物中心内，一层显眼的位置，成为商场大牌引进的保证。

然而，尽管丝芙兰在全球市场扩张中建立了高端化的产品和定位壁垒，但在亚洲市场，这一壁垒似乎失去了效力。

在亚洲市场，丝芙兰面临着来自本土美妆零售连锁店的激烈竞争。在韩国，消费者更习惯于去Olive Young（欧利芙洋）购买美妆产品。Olive Young成立于1999年，是韩国最大的美妆零售商，目前在韩拥有1200家门店，并已进入海外市场。

Olive Young的定位和设计类似于淘宝铺，除了常规的美妆护肤产品外，还提供保健品、日杂百货等，其频繁的上新速度也吸引了众多消费者。

韩国本土美妆品牌的发达和消费者习惯，为Olive Young等本土美妆零售商的发展提供了基础。韩国消费者更倾向于购买平价且好用的本土产品，而非昂贵的欧美国际品牌。

在日本、中国香港和台湾地区，丝芙兰同样面临着本土美妆零售连锁店的竞争。日本有COSME，中国香港有SaSa（莎莎），中国台湾有COSMED（康是美）。丝芙兰与这些本土品牌的“气味不合”，成为其在亚洲市场发展的难题。

尽管丝芙兰在亚洲市场的表现不尽人意，但中国大陆市场却为其带来了一丝希望。目前，中国大陆地区拥有超过300家丝芙兰线下门店，数量与法国相当，且仍在不断开拓新城市。

LVMH高管曾表示，未来五年内，对丝芙兰所在的精选零售部门的营收期待是全球销售额超过200亿欧元，其中，中国是重要的市场。然而，中国市场的“兴盛”更多是表面的浮华，内里实则如履薄冰。

据上海家化年报披露的业绩数据推算，过去三年间，丝芙兰在中国大陆的利润已出现亏损。2022年，丝芙兰上海和北京公司总计营收85.46亿元，亏损1.9亿元；2023年营收87.6亿元，亏损1.4亿元。

尽管丝芙兰在中国市场已发展近二十年，享有中国高端美妆崛起的红利期，但随着新消费浪潮下国货美妆品牌和集合店的兴起与跌倒，消费者开始逐步捂紧钱包，理性消费，丝芙兰的处境变得尴尬。